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語音搜索時代,如何利用智能音箱賣貨

對于品牌來說,搜索引擎優化SEO(Search Engine Optimization)是互聯網時代最基本的營銷方式,通過優化提高引擎權重,在搜索頁中排名越靠前,獲得客戶的幾率也越大。移動設備興起前的PC互聯網時代,搜索引擎公司「只手遮天」,不僅賺進數千億美元營收,同時培育了一個專門做SEO的行業。

語音搜索時代,如何利用智能音箱賣貨

潮起潮落,隨著移動互聯網的興起,雖然老牌搜索引擎依然霸占終端市場(Google 90億美元買斷iPhone默認搜索引擎),但是變化已經出現。蘋果的Siri開啟智能語音助手先河,Google Assistant后來居上;亞馬遜用Alexa引發了科技巨頭的智能音箱大戰。在智能語音助手和智能音箱的助推下,語音搜索因其便捷性,逐漸成為用戶搜索的一大方式。

eConsultancy的專家推測,語音搜索將占到谷歌全球搜索量的13%,及移動搜索的20%。而根據SEO Tribunal統計,谷歌2018年搜索量為2萬億,代表語音搜索的「點擊量」至少為2500億次。

13%像是個小數字,2500億絕對是個大數字,更重要的是,語音搜索的結果和傳統網頁端搜索有很大差異。如何對越來越重要的智能語音搜索做好SEO,成為擺在市場人面前的重要問題。

近日,國外網站Voicebot.ai和Voice Insider合作推出了一個報告,兩個團隊使用4000個問題,對目前市場上主流的智能語音助手和語音設備亞馬遜Alexa、蘋果HomePod、Google Assistant、Google Home以及三星Bixby進行了測試,分析出目前主流語音搜索關于品牌、產品的購買等問題的傾向性,發現了一些很有意思的事情。

結論先行:

1 谷歌在測試中表現最好

2 語音搜索的內容來源分層現象明顯

3 大部分公司尚未重視語音搜索優化

4 維基百科和Yelp等第三方內容需要被重視

5 幾大語音搜索系統在將流量倒入到獨立語音App上表現不力

關于測試的詳細分析和結果,請往下看。同時,極客公園仿照Voicebot.ai的方式,對國內智能音箱做了一個小測試,同樣發現了一些有意思的事實,好奇可以拉到彩蛋環節。

語音搜索時代,如何利用智能音箱賣貨

語音搜索打出差異化

由于谷歌的一家獨大,搜索引擎優化主要指Google的搜索優化。同時,谷歌助手和蘋果的Siri兩大系統智能語音助手引用的都是谷歌的知識圖譜(Google Knowledge Graph),所以人們認為語音搜索的優化,和之前的谷歌搜索引擎優化并無區別。

實際上,搜索引擎優化一直在變革中,智能語音助手的搜索結果往往和文字搜索結果迥異。

引擎優化改變的一個最容易被忽視的一個因素,就是搜索的碎片化。根據eMarketer數據,2018年美國關于商品的搜索46.7%來自亞馬遜,高于谷歌的34.6%;谷歌旗下的Youtube是全球第一視頻搜索引擎,同時也是全球第二的搜索大戶。Facebook曾經公布,2017年全球用戶在臉書上每天進行2億次搜索行為。

另外,根據設備不同,搜索結果也有相當大的差異,總的來說,屏幕大小決定了搜索展示結果的多寡:電腦端網頁搜索通常會展示10-35個結果;使用移動端智能語音助手能夠獲得1-15個搜索結果;帶屏幕的智能音箱為1-10個;而大多數不帶屏幕的智能音箱,能「顯示」的結果只有一個。

語音搜索的「內容偏見」

目前,通過語音助手進行的搜索,通常會落在如下幾大網站:谷歌/Bing知識圖譜、維基百科、Yelp以及Yext。這些搜索結果看起來和網頁端搜索類似,但其實掩藏了科技巨頭們的一些「小心思」。

如果你詢問亞馬遜的Alexa如何治療流感,后者會提供梅奧診所(Mayo Clinic)的內容。有時候,Alexa會提供其他用戶上傳的答案。如果詢問產品相關信息,Alexa會直接采用Amazon網站的內容。同理,如果你問Siri世界上最好的平板電腦是哪一款,毫無疑問答案是iPad。即便是谷歌助手也會在遇到公司相關產品時,「截取」其知識圖譜的一部分來作為回答。

使用語音助手進行搜索時,后者會優先訪問多個數據來源,而不像網頁搜索直奔知識圖譜。這些數據來源包括巨頭的一些「保留條目」,內部以及第三方信息源,相對于知識圖譜,這些信息員的數據優先權顯然更高。隨著針對語音助手搜索優化內容的增加,網頁端搜索的知識圖譜被語音搜索引用的次數將越來越少。

由于語音搜索與網頁搜索逐漸分化,傳統網頁端搜索引擎優化對語音搜索的影響逐漸走弱,所以進行SEO的市場人員,需要對勢頭正勁的語音搜索進行「特別關照」。

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4000個問題

Voicebot.AI對谷歌語音助手、Google Home、Apple HomePod、亞馬遜Alexa、三星Bixby等語音助手及設備進行了4000個問題的提問實驗,問題涉及21個產品類別、200個產品品牌等。結果是,更改了相關算法的谷歌助手更多將流量導向了第三方Google Action,而其他語音助手提供的依然是之前固有的知識圖譜和第三方信息源。

其中,產品類別問題涵蓋:什么是智能電視,哪里有最近的加油站,哪里能買到汽車保險等。品牌類問題包括:什么是某某品牌,如何能聯系到某某品牌以及如何購買某某品牌。為更好做對照,其中很多問題來自谷歌關于該品牌的搜索推薦,更能反應用戶問題的普遍性。

調研中,200個品牌中,有26.5%在Alexa有獨立語音應用,這個數字在Google語音助手平臺是21.5%。在兩個平臺都設立了獨立語音App的品牌占有量為15%。需要指出的是,這些語音app關注焦點并非回答用戶對于品牌及產品的常見問題。這意味,75%關于品牌的內容來自第三方資源。

對于品牌來說,這并非好消息,因為大部分語音搜索的答案來自維基百科或者Yelp,而后者提供的內容對于品牌并非都是贊譽。

測試結果,谷歌語音助手的給出正確回應數據達到了92%,接下來是谷歌智能音箱Google Home,正確率為81%。亞馬遜Alexa、三星Bixby和Apple HomePod分列后三,與Google差距明顯。

值得注意的是,其他語音助手的失敗率并非完全是自然語言處理(NLP)的能力問題,相反其只是無法回答測試的問題。蘋果的HomePod在測試中表現最為高冷,高達63%的問題被其以「無法回答」拒絕掉。相比之下,三星的Bixby熱情有余,提供答案的錯誤率也最高。

在測試中,亞馬遜的Alexa是最喜歡引用自己公司知識圖譜的語音助手。尤其是,當問題中含有「最棒的」(the best)詞匯時,百分百Alexa會提供相關產品的亞馬遜之選(Amazon『s Choice)的評級、售價以及買家的高分評價以及銷量。所以,對于Alexa來說,這確實是「最棒的」,不過背景平臺是亞馬遜購物網站。由于亞馬遜本身在商品信息方面有深厚積累,所以Alexa在回答產品相關問題時表現的游刃有余。

亞馬遜語音搜索的另一個特點,是有些特定問題的答案不是來自知識圖譜,而是亞馬遜用戶。2018年末,亞馬遜推出了Amazon Alexa Answers計劃,根據數據顯示,亞馬遜用戶提供了10萬個問題的答案,而這些答案被亞馬遜用戶查詢了數百萬次。不過,在測試中,800多道問題Alexa只提供了三個用戶上傳的答案,所以亞馬遜「所有人問所有人」的項目數據還是不夠大。

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維基賽高

和網頁搜索類似的是,所有語音搜索關于品牌的內容,排在第一位的內容來源都是維基百科。在面對「什么是某某品牌」這樣的問題時,各個語音搜索鏈接到維基百科的答案正確率都在90%以上。不過,品牌需要保證的是,維基百科條目的第一或者第二句話,最好能準確概括品牌內容。這就很好理解為什么在品牌相關的問題上,語音搜索會如此依賴維基的內容了,因為后者能夠保證內容的準確率。

關于聯系方式

除了了解品牌內容,消費者有時也會想要聯系品牌公司以獲得更多服務。在測試中,當面對「如何聯系某品牌」的問題時,憑借搜索優勢,谷歌語音搜索再次以絕對優勢碾壓對手,答案正確率高達96%,正確率是第二名亞馬遜的9倍,蘋果HomePod給出了99%「不知道」的答案,三星Bixby給出的答案錯誤率達到了100%。

不過三星100%錯誤的原因可能是將聯系方式和用戶自己的聯系人列表混淆了,以至于出現白卷情況,這個問題極有可能在后期進行改正。亞馬遜的問題來自美國黃頁、Yelp、reference.com以及wikiHow,所以有10%的正確答案。谷歌語音搜索的信息除了來自其自有知識圖譜,還借鑒了GetHuman.com和wikiHow,所以品牌對于這幾個第三方內容平臺也應該予以重視。

本地商鋪及服務

當然,知道了品牌和商品,用戶下一步可能需要的是去哪買。在這個類別中,谷歌再次碾壓對手,谷歌語音助手獲得了94%的正確率,谷歌智能音箱則是71.5%。相比之下,蘋果Homepod的7%的正確答案都來自Yelp網站,三星Bixby拒絕了所有關于地點的問題。

作為電商巨頭,亞馬遜Alexa在此輪的表現并不盡如人意,雖然不少答案被引流到了自家電商平臺,但是當商品不是亞馬遜網站上的條目時,Alexa引用的答案不是錯的,就是回答不出。

谷歌在此輪中表現搶眼的一點還在于,不僅給出了地點,同時給出了店鋪中該商品的存貨量和價格。因為在谷歌搜索中,店鋪的存貨和價格是可填的內容之一,方便搜索的用戶進行比價,這點趕超對手一個身位。

亞馬遜Alexa語音搜索優化建議

1 維基百科是重要品牌內容來源

如果沒有開發Alexa上的技能或者能連接到自己的第三方內容,最好確保維基百科上關于品牌的第一句或者第二句話,能夠理想的描述品牌。

2 地點搜索全靠Yelp

在18%的關于地點的正確回答中,Alexa都使用了來自Yelp的內容。同時,如果找不到地點,Alexa會提供關于該商品的主要內容。

3 亞馬遜精選很重要

在關于商品類的問題,很多會連接到亞馬遜精選Amazon『s Choice,這代表這部分內容對Alexa來說是重要組成部分,如果能夠改變亞馬遜精選的內容,相應也會影響Alexa語音搜索中的商品答案。

語音搜索時代,如何利用智能音箱賣貨

Google語音搜索SEO建議

1 本地物品存貨量很重要

谷歌從2017年末開始將本地店鋪存貨量和谷歌助手聯系在一起,目前包括從啤酒、化妝品到數碼產品等多種商品范疇。如果有足夠的信息,這些條目往往會在第一頁出現,或者出現在可選列表中。當谷歌助手詢問用戶是否需要更多信息時,零售商信息就會出現在語音搜索答案中。

從這個角度來看,大型超市如沃爾瑪、Target和Best Buy做的非常到位。奇怪的是Total Wine和More這樣店鋪沒有沃爾瑪多的酒類經銷商,當遇到關于酒類飲料的搜索時,往往成為參考答案。這意味并不需要有沃爾瑪一樣多的店鋪,一樣能在語音搜索中占有優勢。

2 信息充實更有機會躋身三甲

當用戶搜尋「我身邊的XXX」時,谷歌助手通常會列出前三的名單,而這些信息通常引用自「Google My Business」。而登上榜單的訣竅在于,在自己店鋪的介紹中列出足夠多的細節,例如提供兒童菜單和個人定制。實驗證明,榜單前三中列出的店鋪并不一定是距離用戶最近的,而往往是那些細節信息更多的。

3 谷歌助理愛列表不愛FAQ

谷歌助手非常喜歡將列表作為答案,而不是常見問題FAQ頁面,因為目前FAQ頁面的布局很難讓語音助手理解。

谷歌智能音箱Google Home面對一般問題,通常會引用直接含有該品牌名字列表的博客內容,意味并非相關內容需要制作成「適配語音」的形式。

好案例

當問到「如何找到最適合自己的護膚方式」時,谷歌智能音箱給出的答案是化妝品零售商Dermstore的博客——「我該按照何種順序使用化妝品」,然后一步一步列出了七個步驟。

壞案例

當問到「我如何聯系Adidas」時,谷歌智能音箱確實連接到了Adidas的官網,可惜的是這是標準的FAQ頁面,所以用戶聽到的是:「以下是m.Adidas.com的總結,產品1,籃球準備;2,古龍水和身體香氛….」

Siri和Bixby咋整

蘋果的智能助手Siri并沒能提供太多線索給負責SEO的市場人員,測試結果顯示,關于品牌的常識類問題,Siri非常依賴維基百科;關于本地商業問題則全部交給Yelp。目前,除了優化這兩個內容來源之外,你還真就沒什么其他辦法,因為其他問題的答案都是:對不起,我不能在HomePod上回答這個問題,或「找不到相似地點」。所以,目前針對Siri最好的SEO建議除了做好標準SEO之外,就剩下多多優化維基百科和Yelp的內容了。

三星的Bixby和其他三家智能助手相比,還是弟弟,目前也只迭代到2.0版本,表現不如對手也比較正常。

智能語音助手搜索SEO十步走

1 優化維基百科和Yelp檔案內容

原因:Wiki和Yelp是所有搜索都會用的內容。

2 申請Google Express或者想辦法進亞馬遜精選

原因:可以因此成為用戶搜索購買選項時的可選答案。

3 使用Google本地商品信息流

原因:當用戶詢問本地商品購買信息時,信息細節完整將成為強有力的選擇答案。

4 建立Google My Business檔案

原因:當用戶搜索本地服務時,更容易出現在答案中。

5 發布語音App,或者多個

原因:谷歌和亞馬遜針對獨立語音App的導流目前不太給力,但是大平臺會繼續迭代他們的相關算法,讓獨立語音App成為首選答案。另外,語音App最好只針對一些關于產品的關鍵詞,或者只針對特定話題。

6 給語音App加入CFIR和Implicit Invocations

原因:CFIR和Implicit Invocations分別是亞馬遜和谷歌針對語音搜索的相關項目,目前效果一般,但是總會漸漸有用的,應該搶占先機。

7 使用Alexa Conversations搭建Alexa技能

原因:給Alexa更多信號,讓你的語音技能獲得更大出現機會。

8 優化聚合類網站的信息頁

原因:像WikiHow和GetHuman這樣的聚合類網站,可以幫助語音搜索直接連接到你的網頁。

9 使用Schema構建數據標記

原因:使用Schema.org構建的微數據更能突出網頁中的重要信息,例如聯系方式。

10 提供更簡潔的答案

原因:29個單詞通過文字轉語音播放的時間為10秒到12秒,對于用戶來說是比較標準的時間。盡量在語音App和網頁中回答5個「W」。

半個彩蛋

上面說的都是國外的語音搜索結果,大家一定很好奇國內的語音搜索和智能助手如果進行測試,會給出什么樣的答案。

由于手邊只有一個百 度智能音箱,我就用Voicebot.ai的方法論,對百 度語音搜索進行了一下簡單測試,發現如下:

1 品牌類問題,百 度百科是主要內容來源

2 關于產品問題,百 度自己孵化的問答類短視頻平臺「秒懂百科」異軍突起,不過答案和問題匹配度不高。問「什么是iPhone?」,結果播放了一分鐘電子樂(應該是某短視頻前奏)。

3 關于「哪里購買」這樣的問題,被分為百 度知道類別,網友提供的高票答案,比較naive。

4 「最好的XX商品」,唯一脫離了百 度知識圖譜的問題,內容分別引用了太平洋電腦網和另一不知名網站關于該商品的推薦資訊。

作者:屋主
鏈接:http://www.jqxbrp.live/itnews/1330.html
來源:入門屋
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